No próximo domingo, 4 de outubro, os brasileiros vão às urnas para o primeiro turno das eleições. Na reta final da campanha, mensagens políticas circulam pelas plataformas digitais e podem ser direcionadas a grupos diferentes conforme seus interesses e interações. Com base em estudos sobre as eleições presidenciais de 2018 e 2022, uma pesquisa de graduação da UNIFAL-MG examinou o uso de dados para direcionar conteúdos e os desafios dessa prática para o debate público.
Intitulado O impacto do Big Data nas campanhas eleitorais: estratégias, desafios e transformações no cenário político contemporâneo, o estudo faz parte do trabalho de conclusão de curso de Isabelly Rodrigues Santos, desenvolvido no curso de Ciências Econômicas, com ênfase em controladoria, do campus Varginha, defendido em junho de 2026. A orientação é da professora Santiane Arias, do Instituto de Ciências Sociais Aplicadas (ICSA).
A autora buscou compreender por que algumas mensagens políticas alcançam milhões de pessoas, como dados e algoritmos participam dessa circulação e de que maneira as campanhas adaptam conteúdos a diferentes grupos de eleitores. Para isso, realizou uma pesquisa qualitativa e exploratória baseada em revisão bibliográfica. Consultou artigos científicos, livros, teses e dissertações sobre plataformas digitais, uso de dados e comunicação política, com foco nas disputas presidenciais brasileiras de 2018 e 2022.
Conforme a pesquisadora, a principal conclusão da revisão é que a análise de grandes volumes de dados permite às campanhas identificar características de grupos de eleitores e adaptar a comunicação a eles. Essa prática de direcionar mensagens a públicos específicos é conhecida como microtargeting político. “A campanha pode, por exemplo, analisar informações disponíveis em redes sociais, interações com conteúdo, localização, interesses e outros dados permitidos pela legislação. A partir dessa análise, é possível segmentar o público e adaptar a comunicação”, explica Isabelly Santos.
O uso de dados, segundo a autora, não determina sozinho o comportamento do eleitor. A possível influência dessas estratégias depende também do contexto político, das características do eleitorado, do funcionamento das plataformas e da maneira como as informações são utilizadas. “Por isso, ao lado das oportunidades, há desafios importantes de privacidade, transparência e qualidade do debate democrático”, afirma Isabelly.
Isabelly Santos observa ainda que os efeitos da desinformação e das teorias da conspiração variam entre as sociedades. “Ambientes com baixa confiança institucional, alta polarização e acesso desigual à informação de qualidade tendem a ser mais vulneráveis à desinformação”, argumenta.
O trabalho chama atenção ainda para outro aspecto: as informações que podem ser consideradas no direcionamento político não se limitam àquelas fornecidas diretamente por uma pessoa. Além de características demográficas, localização e interesses, a atividade nas plataformas pode gerar registros sobre interações, navegação e consumo de informação. O tratamento desses dados, ressalta a autora, deve respeitar a legislação.
“A própria atividade digital pode gerar uma grande quantidade de informações sobre seus interesses e comportamentos”, afirma. “Discutir como esses dados são coletados, tratados e utilizados é tão importante quanto discutir a tecnologia em si”, acrescenta.
Campanhas para além das estratégias dos candidatos
Na avaliação de Isabelly Santos, as plataformas já tinham presença importante nas campanhas de 2018, sobretudo as redes sociais e os aplicativos de mensagens. Em 2022, esse ambiente estava mais consolidado e a comunicação digital havia se integrado ainda mais às estratégias eleitorais. O trabalho reúne estudos sobre essa transformação, mas não acessou dados internos de campanhas ou plataformas para verificar como cada mensagem foi direcionada.
O interesse da autora pelo tema surgiu durante a discussão sobre uma suposta taxação do Pix, em janeiro de 2025. Ao acompanhar a circulação de informações nas redes sociais e a repercussão de um vídeo publicado por um deputado federal, ela passou a se perguntar como conteúdos políticos ganham alcance. A publicação atingiu quase 300 milhões de visualizações em dois dias, conforme checagem publicada à época.
“O que mais me impressionou foi a velocidade com que uma mensagem pode atingir milhões de pessoas e reorientar uma discussão já presente na sociedade”, conta Isabelly Santos. Segundo ela, a relação entre o vídeo e a posterior revogação de uma norma da Receita Federal admite interpretações distintas, mas o caso evidenciou a força das plataformas no debate público.
Para a professora Santiane Arias, compreender as campanhas atuais exige olhar além das estratégias dos candidatos: é preciso considerar o poder das grandes empresas de tecnologia e os interesses econômicos e políticos presentes no ambiente digital. “A pesquisa questiona a ideia de que as redes sociais são espaços neutros e horizontais, mostrando que os algoritmos não apenas mapeiam comportamentos e preferências, mas também participam da construção do ambiente informacional em que eles se formam”, afirma.
Essa discussão ganha relevância no Brasil, segundo a orientadora, devido ao uso intenso da internet, em grande medida pelo celular, e à circulação de notícias cada vez mais curtas e fragmentadas. “Esses formatos interferem na maneira como nos informamos e participamos do debate público, e seus efeitos não são iguais para todos”, observa.
Santiane Arias ressalta que as redes também podem ampliar a participação política, aproximar candidatos e eleitores e levar o debate a mais pessoas. “O que o trabalho mostra é a importância de compreender como essas ferramentas funcionam, quem as controla e quais interesses estão envolvidos. Discutir a tecnologia nas campanhas é, nesse sentido, também discutir as condições de funcionamento da democracia contemporânea”, conclui.
O que a pesquisa não permite afirmar
Isabelly Santos comenta que a personalização pode dificultar a percepção de que outras pessoas estão recebendo mensagens políticas diferentes sobre o mesmo assunto. A autora aponta como riscos a falta de transparência sobre os dados utilizados e a fragmentação do debate público. “Quando cada pessoa recebe, sobretudo, conteúdos que confirmam suas opiniões, fica mais difícil ter acesso a informações comuns e verificáveis e conversar sobre os mesmos fatos”, avalia.
Isso não significa, porém, que o estudo tenha demonstrado uma mudança de voto causada pelo uso de dados. “Não é possível afirmar, a partir da minha pesquisa, que o uso de Big Data seja capaz, sozinho, de determinar ou mudar o voto de uma pessoa”, ressalta.
“Essa é uma questão que exige bastante cuidado, porque o comportamento eleitoral é influenciado por diversos fatores, como valores pessoais, situação econômica, contexto político, sistema partidário e eleitoral, relações sociais e as próprias informações às quais o eleitor tem acesso”, complementa.
Às vésperas da eleição de 2026, a pesquisadora acrescenta à discussão uma preocupação posterior ao recorte estudado: a inteligência artificial permite produzir ou modificar textos, imagens, áudios e vídeos em grande escala.
As normas atualizadas pelo Tribunal Superior Eleitoral mantêm a exigência de identificar conteúdo sintético multimídia produzido ou manipulado com essa tecnologia na propaganda eleitoral e trazem restrições adicionais para sua circulação perto da votação. A exigência de identificação já constava das regras de 2024.
Para quem recebe conteúdo político nas plataformas, a autora sugere perguntar por que determinada publicação apareceu, buscar informações em fontes diferentes e verificar as configurações de privacidade e as permissões concedidas aos aplicativos. Ela ressalta que a responsabilidade não deve ficar apenas com o eleitor.
“É preciso que esse tema seja objeto de debate público e de ações coletivas e governamentais, que envolvam tanto a proteção de dados quanto a transparência sobre o funcionamento das plataformas e das estratégias de comunicação política”, reforça a autora. “A capacidade de cada eleitor de fazer escolhas mais conscientes é importante, mas ela precisa estar acompanhada de condições institucionais que favoreçam um ambiente informacional mais transparente e democrático”, finaliza.
O estudo pode ser acessado na íntegra neste link do Repositório Institucional
